对于这种转变，在被称为东亚消费趋势演进的预言之书——《第四消费时代》中也曾有过相似的描述。那是日本从受到「石油危机」冲击到经济开始「低增长」的第三消费时代，消费者一改对华而不实物品的偏好，转而追求物品的本质，追寻自我探索。现在深受很多中国消费者喜爱的日本品牌，例如，无印良品和优衣库都是那个阶段崛起的代表，其商业内核多有相似，都是兼顾好价和品质的典范。他们创造了简单实用的生活美学，至今仍影响着很多人的消费审美和观念，中国的小米就是最鲜活的例子。

消费社会的变迁与消费文化的流变，是一场国民事件。向外看，是社会结构与经济发展的缩影，往内看，亦是人们精神世界的折射。在人口和社会变迁的共同作用下，在新兴技术和商业创新的共同催化下，中国正在进入一个更复杂而多元的消费生态：消费升级与降级同时存在，要品质好也要性价比，要省也要花……

麦肯锡 2022 全球消费者调研显示，在中国消费者整体食杂采购中，消费升级和降级正在并行发生 :一方面，他们在日常生活必需开支方面注重性价比（17% 的消费者选择在生活必需品，如日用品、白家电等品类消费降级）;另一方面，在一些强情感链接、非必需支出的品类，消费者反而不吝支付一定溢价，以获得差异化、高品质、更能彰显自身个性和品位的产品 ( 14% 的消费者选择在定制品、酒类、美妆护肤等品类消费升级 ) 。

三浦展在《第四消费时代》中总结到，从第二消费时代迈向第三消费时代的过程中，有几个重要变化：比如，从追求物质到服务、个性化消费兴起、主张由物到心（包括精神满足、健康生活等）……

当消费不再局限于必需品，消费需求的多样性开始显现。所谓「创费」的概念也应运而生，人们希望为创造自己的生活方式而消费，开始通过物品来表达个人的哲学与价值观。

所以可以看到，当消费者追求必需品的性价比同时，也将更多的钱花在满足自己的兴趣爱好、追求更好的服务体验，调节身心灵的健康等等方面。

以服饰业为例，以 ZARA、MANGO 为代表的「快时尚」品牌日渐式微，而像优衣库这样「不追逐潮流」的品牌却愈发受到欢迎。优衣库在中国的逆势崛起，不仅是因为在市场情绪低迷时，消费者对价格越发敏感。更重要的是其简单而美好、平价而质优的产品特性在这个时代有了更多的共鸣。

会省才敢花，即消费者通过购买高性价比产品「省」下了钱，是为了「花」在其他更能满足自己的物品 / 体验上，诸如定制类体验和消费，这也是对当下消费现象深度洞察的结果。年轻人既会为了省钱而去做旅行「特种兵」（指以极短的时间、极低的预算、极高的效率游览各地），也会不惜加价去买一张五月天的演唱会门票。

会省才敢花，这是当下年轻人典型的消费观，也是越来越多中国消费者的共同选择。

面对复杂多变的世界，消费者对社会现象、个体追求的适应性大增，越来越多的人选择用更加丰富的路径来实现自我。不被定义、活出自我、享受生活的时代语境下，定制消费是自然而然盛开的花朵。